Kilkadziesiąt restauracji, które tylko czekają aż zamówię? Przyjazny interfejs, który aż bije po oczach niskimi cenami? Kupony rabatowe, promocje, zniżki? To tylko kilka cech gigantów z branży food delivery, która w ostatnich 2 latach rozwinęła swoje skrzydła i płynie teraz po oceanach pełnych klientów.

Przyjrzymy się dzisiaj serwisowi Pyszne.pl, który jest naszą rodzimą odmianą Takeaway.com – serwisu skupiającego u siebie głodnych jedzenia klientów i spragnionych zamówień restauracji. W obecnych czasach lockdownów, obostrzeń i zmian taki serwis jest na wagę złota.

Pyszne.pl opiera się na prostej filozofii: wskaż gdzie jesteś i zamów z pobliskich restauracji. Głównym punktem odniesienia jest wyszukiwarka oparta o API Google, która ułatwia wskazanie docelowego adresu dostawy. Następnie stajemy przed wyborem rodzaju potraw (np. kuchnia Turecka, Włoska czy Armeńska). I to by było na tyle. Możemy zamawiać…

Nic bardziej mylnego! Działanie serwisów takich jak Pyszne.pl opiera się przede wszystkim na rozpoznaniu potrzeb klientów i dopasowaniu się do nich tak, by zniwelować wątpliwości powstające podczas wyboru. Kluczowym elementem serwisu jest algorytm filtrowania wyników o nazwie “Najlepsze dopasowanie”, który jest wypadkową kryteriów takich jak czas dostawy, popularność, oceny, odległość itp. Choć nie ma tu tak restrykcyjnej polityki jak w Uber Eats, nadal w sposób dość intencjonalny faworyzuje się te lokale, które sobie najlepiej radzą, a te słabsze pozostają w cieniu konkurencji.

Walka o cenę?

Mogłoby się wydawać, że cena zamówienia jest absolutnie najważniejszym kryterium w porównywarkach dostaw, ale warto zauważyć iż nie jest ona pisana dużą czcionką. W większości przypadków o wyborze danej restauracji decydują takie czynniki jak opinie użytkowników, koszt dostawy, czy odległość. Użytkownicy niechętnie zamawiają dania z restauracji i małej ilości opinii, a zła opinia może zniszczyć niejeden lokal w portalu.

Dlatego bitwa pomiędzy usługodawcami rozpoczyna się tam, gdzie jakość i dobre opinie, a kończy tam, gdzie rzeczywiście dowóz okazał się sukcesem. Biznes aplikacji i serwisów oferujących mix restauracji nie polega ani na jedzeniu, ani na restauracjach. Kluczowym filarem jest marketing i sposób dotarcia do użytkownika.

I w tym pyszne.pl kładzie największy nacisk. Jesteśmy atakowani marką i kolorem pomarańczowym w każdym możliwym kanale – TV, Google Ads, Facebook, radio, pojazdy i billboardy. Scentralizowanie reklamy na jednej marce oczywiście ułatwia zadanie reklamodawcy, ale stwarza też ogromne zagrożenie dla pojedynczych marek restauracji: ich główny zarzut to deprecjonowanie ich wartości względem wartości serwisu do zamawiania.

Procesy, procesy, procesy…

Przyciągnąć do siebie głodnego użytkownika sieci to jedno, ale zapewnić mu dobrą obsługę to zupełnie inna bajka. Z Pyszne jest trochę jak z Ceneo. Serwis porównujący jest tyle wart, ile średnia ocen kupujących. Wchodzisz, obracasz się wokół różnych logotypów, ale tak naprawdę drugiej osobie polecimy właśnie wyniki z Ceneo, a nie z konkretnego sklepu końcowego.

Wspólnym mianownikiem Ceneo, Allegro, Pyszne i ZnanyLekarz jest agregacja odpowiedzialności. Nie chodzi tu tylko o przejęcie odpowiedzialności za wrażenia użytkowników. W grę wchodzi cały pakiet doświadczania od prezentacji produktu, przez wartości informacyjne, a na obsłudze posprzedażowej kończąc. Zresztą, tu właśnie nie chodzi o to by kończyć.

Sensem istnienia agregatów jest takie dopracowanie procesów “szlifowania” klienta, by raz “włożony” do bazy danych nigdy z niej nie wyszedł. Przejmuje się odpowiedzialność za jego “pieszczenie”, a gdy dany usługodawca (sklep, restauracja, gabinet) nie świadczą usług w należyty sposób, penalizuje się ich pozycje w wynikach.

Mistrzowie ruchu

Niemal żaden restaurator nie jest dobry w Analitycsie. Trudno szukać właściciela restauracji, który umiałby opublikować kampanię reklamową w Google Ads. Ze świecą także szukać takiego gastronoma, który wie, jak przyciągnąć tysiące klientów na Instagramie czy Facebooku. I to właśnie jest powód dla którego wielu zaprzedaje duszę, by być w gronie rodziny Pyszne.pl, Uber Eats czy Glovo.

Cena jaką płacimy za tę przynależność jest dość wysoka. Tworząc biznes zawsze marzyliśmy o pewnej tożsamości, który ubierzemy w logotyp, hasło, menu, kolory, charakter miejsca. Gdy tylko włączamy się do zagregowanej rodziny ten czar znika: Uber Eats nie pokazuje nawet logotypu, a trudno szukać usługi, w której nasz numer telefonu jest gdziekolwiek dostępny.

W zamian otrzymujemy do dyspozycji system (i nie chodzi tu tylko o oprogramowanie), który ma za zadanie skłonić swojego klienta końcowego do złożenia zamówienia. Czy to istotne gdzie złoży zamówienie? Nie. Czy to istotne za ile złoży zamówienie? Tak. Czy to istotne, że nie zapamięta logotypu restauracji z której zamówił? Nie. Ważne by wrócił do Pyszne.pl, wybrał cokolwiek z listy i kliknął “Zapłać”.